一个最新的典型案例就是，亚马逊近期上线了名为Amazon Haul的低价商店，开始直接对标TEMU，这可能是TEMU迄今为止所面对的“血条最厚”的一个竞争对手。
来自中国的跨境电商平台们，不仅面对着更多的竞争压力，也开始面对更加复杂的外部环境——免税红利的退潮期开始了。
此前，根据美国《2015年贸易便利化和贸易执法法案》，每人每天可以进口不超过800美元的商品而无需缴纳关税，这是支撑TEMU、SHEIN等企业在美国市场蓬勃发展的基础之一。
拜登政府9月表示将加强对“小额豁免”包裹的监管，尤其是对来自中国的货物。而特朗普的关税政策更激进：市场预期在其任期内将收紧或取消800美元以下包裹免税的政策。
支撑起美国政府这些表态和动作的，是美国海关数据：
过去十年间，依据“小额豁免”政策进口的货物价值翻番，2023年达234亿美元；享受这一待遇的包裹数量由每年1.4亿件增至超10亿件。
来自中国的货物价值约46亿美元，SHEIN与TEMU共同占据了这一市场的三成份额。
某些参议员在写给拜登的信中表示，“情况已经到了一个临界点，如果不立即解决‘小额豁免’问题，美国的大部分制造业和零售业将面临危险。”
冠冕堂皇的理由背后无非是利益之争，和贸易保护主义基因的蠢蠢欲动。
对于中国跨境电商企业来说，这显然会是一次考验，但同样也是机遇。
时也命也
政策变动是常态。
2015年，正值传统意义上全球化的巅峰时期，奥巴马政府在2015年将“小额豁免”的门槛从200美元提高至800美元。
这一法案最大的受益者是亚马逊，毕竟当时美国的电商行业呈一家独大之势。
彼时的亚马逊也正在大力引入第三方卖家，而起步期的亚马逊海外卖家对美国的实际情况还不够了解，因此往往都会用风险更小的小包直邮完成履约。而“小额豁免”门槛的上调，让亚马逊的第三方商品迅速拥有了一定的低价优势。
直至疫情期间，随着欧美国家居民实际收入水平的下降，背靠巨大廉价供应体系的中国跨境电商行业爆发，TEMU、SHEIN等企业都乘上了这班顺风车。
然而，若将跨境电商的胜利简单归因为“小额豁免”条款，就未免也太过片面。本质上，这些企业崛起的背后是中国供应链优势，以及对消费者个性化和小众化需求的精准回应能力。
“现在的年轻一代更有自信，喜欢展现自我。现在的消费者不再仅仅听从几位设计师的建议，告诉他们该穿什么，而是希望自己能发声”，SHEIN的高管曾经表示。
这些跨境电商企业成功的关键，就在于把个性化定制的产品从只有少数人能够负担得起，变成以尽可能低的价格提供给大部分消费者，然后才是合理利用规则免税销往美国市场。
就像商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文曾经表示的，跨境电商有满足客户的个性化需求、到货快、节省费用三个特点。而“小包裹优惠待遇取消后，这些特点并没有消失，跨境电商仍具有很强的竞争力。”
低价需求
以短期效益换长期市场。
市场调研公司Omnisend调研了来自美国、英国、加拿大和澳大利亚的4000余名消费者，他们表示在TEMU等中国电商平台购买的主要是以服装鞋包为代表的轻工产品，其中82%的受访者认为，在TEMU等中国电商购物的主要理由是“便宜”和“折扣”。
这也正是海外消费者当下最真实的生活需求。一个典型的数据就是，分析公司Placer.ai的移动设备定位数据显示，“穷鬼超市”奥乐齐3月份美国门店客流量同比增长了约26%，遥遥领先于美国连锁超市巨头Kroger的6%增长。
以美国为代表的海外市场，正在面对一次汹涌而来的消费降级，人们对高性价比商业的需求相当旺盛，并且根本看不到情况扭转的迹象。在欧美零售行业高集中度、高利润率运营的实际情况下，满足这些需求的任务落在了中国跨境电商平台的身上。
目前跨境电商企业基本以全托管的形式实现低价，即平台全面负责店铺的运营，包括仓储、配送、售后等，而商家主要负责提供货品。
前期为了丰富商品供给，跨境平台通常会选择降低入驻门槛，吸引大量贸易商入场竞争，同时平台还会与批发网站上的同款比价，为了抢红利，商家们竞争激烈。
在这样的竞争环境下，一些“劣币驱逐良币”的负面情况有所出现。商家在微利甚至无利的情况下，没有动力投入到创新和更强产品力的打造上。消费者拿到劣质货品的概率在变大，各个平台的盈利时间也被普遍延后了。